SELPAK 50 YAŞINDA / SELPAK’S 50TH YEAR

“Selpak’ın marka mirasını daha ileriye taşıyacağız.”

“We are going to go even further with the legacy of the Selpak brand.”

Bilge Çiftçi

Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri Pazarlama Direktörü

Eczacıbaşı Consumer Products Chief Marketing Officer

Yarım asırdır sektörüne öncülük eden Selpak’ın başarısı; gayret, yenilikçilik, insana verilen değer ve güçlü bir kurumsal yapılanma ile elde edilen bir başarı. Geçmişten günümüze birçok ilke adını yazdıran Selpak, büyük bir ilham kaynağı olmayı sürdürüyor. Reklamlarında kullanılan sıcak ve samimi dilin de etkisiyle tüketicinin en güçlü bağ kurduğu markalar arasında yer alan Selpak’ın hikâyesini, topluma katkılarını ve gelecek hedeflerini Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri Pazarlama Direktörü Bilge Çiftçi’den dinledik.

The success of Selpak, which has been leading its sector for half a century, is derived from effort, innovation, the value placed on human resources, and a strong corporate structure. Selpak, a leader in the sector with many firsts, continues to be a great source of inspiration. We listened to the story of Selpak, which is among the brands with which consumers have the strongest bond thanks to the effect of the warm and sincere language used in its advertisements; we discussed Selpak’s contributions to society and their future goals with Bilge Çiftçi, Eczacıbaşı Consumer Products Marketing Director.

Selpak’ın 50 yıllık hikâyesi bize ne anlatıyor?

50 yıllık, ilham verici hikâyeyi önemli satır başlarıyla özetlemek isterim. Eczacıbaşı Topluluğu’nun kurucusu Dr. Nejat F. Eczacıbaşı, Türkiye’nin çağdaşlaşma yolculuğuna aşık ve kendisini bu yolculukta sorumlu hisseden birisi. Atatürk’ün kâğıdı “medeniyet hamuru” olarak tanımlamış olmasından çok etkilendiği biliniyor. Kâğıdın özel sektör tarafından üretilmesine izin verilmesinin ardından, Nejat Bey’in bu yoldaki heyecanı ile İpek Kâğıt’ın temelleri atılıyor. 1969 yılında Yalova fabrikamız kuruluyor. 1971 yılında da ilk Selpak üretiliyor. Bu tarihten itibaren de temizlik kağıtları; mendil, tuvalet kâğıdı, mutfak havlusu ve peçete olarak Türk halkının hayatına girmeye başlıyor.

Geride bıraktığımız yarım asırda; bez mendilden kâğıt mendile, taharet bezinden yumuşak tuvalet kağıdına, mutfakta ve banyoda kâğıt havlu ile hijyenik ve pratik kullanımdan, sofralara desenli peçetelerle şıklık ve zarafet katmaya kadar her alanda, Selpak hep öncü oldu. Bütün bu dönüşümü başlatan, yeni alışkanlıkları yerleştiren marka olarak da kategoriye ismini verdiğini görüyoruz. Bugün hâlâ hepimizin “Bir mendil ya da peçete verir misin?” demek yerine “Bir Selpak verir misin?” demesi de, Selpak’ın Türk tüketicisinin hayatındaki köklü yeri anlamında önemli bir gösterge.

Türkiye’nin ve dünyanın dört bir yanında hayatlara dokunan Selpak; 50. yılında vizyoner, yenilikçi ve sorumlu bir anlayışla, en iyisine ihtiyaç duyduğu anlarda tüketicilerinin yanında yer alıyor. Kâğıt mendilde jenerik marka olarak büyük bir mirasa sahip olan Selpak’ın, bugün kategorisinde tüketici beklentilerini en iyi karşılayan ve tüketicinin kendisini en yakın hissettiği marka konumunda olmasından gurur duyuyoruz.

Bir marka olarak Selpak ne ifade ediyor, hangi değerleri simgeliyor?

Selpak, 50 yılda gerçekleştirdikleriyle uzman, lider, kaliteli imajlarını çok güçlü sahiplendi. İsmi, günlük dilde kâğıt mendil yerine kullanılan Selpak’ın çok büyük bir marka mirası bulunuyor. Markamız; Eczacıbaşı Topluluğu’nun çağdaş, kaliteli ve sağlıklı yaşam hedeflerini sahipleniyor. Selpak, vizyoner, yenilikçi ve sorumlu bir anlayışla, 50 yıldır çok güçlü bir şekilde varlığını sürdürüyor.

“İlk”lerin ve “en”lerin markası olarak Selpak her zaman oyun kurucu olmayı nasıl başardı?

Türkiye’yi “temizlik kâğıdı” ile tanıştıran Selpak, 50 yılda Türkiye’nin hijyen alışkanlıklarını değiştirdi ve “kişisel hijyen” bilincinin toplumda gelişmesine katkı sundu. Bunu yaparken “ilk”leri ve “en”leri hayata geçirdi.

Selpak, Türk tüketicisine hep ilkleri sunabilmesi, inovasyon ruhu ve yarattığı kategorilerle geçen yarım asırda öncü marka olmayı başardı. Sektöre kazandırdığı yenilikçi perspektifle Selpak bugün, Deluxe ile tuvalet kâğıdında Türkiye’nin en yumuşak, kâğıt havluda Türkiye’nin suya en dayanıklı ürünlerini sunuyor.

Değişen hayatlara, ihtiyaç ve beklentilere yanıt verecek, hayatı kolaylaştıracak ürünlerimizi sürekli geliştirdiğimiz ve çeşitlendirdiğimiz için gururluyuz.

Tüm bu yatırımların da etkisiyle Türkiye’de tuvalet kâğıdı her 100 evden 89’una, kağıt havlu da 87’sine giriyor.

What does Selpak's 50-year-old story tell us?

I want to summarize the inspiring story of the last 50 years with the important headlines. The founder of the Eczacıbaşı Group Dr. Nejat F. Eczacıbaşı was devoted to Turkey's modernization journey and always felt responsible to it. It is a well-established fact that he was very influenced by Atatürk’s definition of paper as "the dough of civilization." When the private sector was allowed to produce paper, the foundations of İpek Kağıt were laid with the enthusiasm of Mr. Nejat. Our Yalova factory was established in 1969. In 1971, the first Selpak was produced. From that date on, papers for cleaning, tissues, toilet paper, kitchen paper towels, and napkins entered the life of the Turkish people.

In the half-century we left behind, Selpak has been a pioneer in many fields including the transitions from bidet tissues to soft toilet paper, from hygienic and practical use of paper towels in the kitchen and the bathroom to adding elegance and grace to the tables with patterned napkins. We see that it gave its name to the category as the brand that started this whole transformation, establishing new habits. Today we still all ask, "Could you give me a Selpak?" instead of “Could you give me a tissue or a napkin?” a critical indicator of Selpak's deep-rooted place in the lives of Turkish consumers.

In its 50th year, Selpak has touched lives all over Turkey and around the world; it stands by its consumers when they need support from the best with a visionary, innovative and dependable approach. We are proud that Selpak, which has a great legacy as the generic brand in tissue paper, is the brand that best meets consumer expectations in its category and is the brand that the consumer feels closest to.

What does Selpak mean as a brand? What values does it represent?

Selpak has strongly embraced its image as an expert, leader, and high-quality brand with what it has accomplished in 50 years. Selpak, whose name is used in everyday language as a synonym for tissue paper, has a great brand heritage. Our brand embraces the Eczacıbaşı Group's goals of contemporary, high-quality, and healthy living. Selpak has been very strong for 50 years with a visionary, innovative, and dependable approach.

How did Selpak, the brand of “first”s and “most”s achieve always being the game-changer?

Selpak, which introduced Turkey to "cleaning paper," changed Turkey's hygiene habits in 50 years and contributed to the development of "personal hygiene" awareness in society. In doing so, they brought to life the "first"s and "most"s.

Selpak has become a leading brand in the last half-century with its innovative spirit and the categories it has created, always offering firsts to Turkish consumers. With the innovative perspective it brought to the sector, Selpak offers Turkey's softest toilet paper products and the most water-resistant products for paper towels with the Deluxe line.

We are proud that we are constantly developing and diversifying our products that are able to respond to changing lives, needs, and expectations and make life easier.

Toilet paper is in 89 out of every 100 households, and paper towels in 87 out of every 100 homes in Turkey with the impact of all these investments.

Selpak yaşam alışkanlıklarını nasıl dönüştürdü?

Selpak’ın hikâyesinde davranış değişikliği yaratarak yeni kategorilerin hayata entegrasyonu, en önemli konu. Bunun birçok ayağı var. Her şeyden önce; Selpak olarak tüketicinin hayatına getirdiğimiz yenilikler için tüketici gerçekliğinden yola çıkıyoruz, tüketicinin hayatının her anı ile uyumlu olacak ürünler yapıyoruz. Ardından bunları Türk halkına en yakın, en uygun şekilde anlatıyor ya da ulaştırıyoruz. Bunun için de pazarlama alanında yenilikçi ve yerel dokuya uygun çalışmalar gerçekleştiriyoruz. Selpak’ın pazarda hızla kabul görmesinde, reklamlarımızdaki sıcak ve samimi dilin de katkısını belirtmek gerekiyor. 1991 senesindeki Ali ve Murat’ın hikayeleri, 1993'te hayatımıza giren Selpak fili, tüketici ile kurulan duygusal bağda çok önemli bir rol üstlendi. ‘Onlar halka değil, fil!’ sloganını bir kuşak hâlâ hatırlar. Kısacası, davranışları dönüştürmek zorlu bir yolculuktu, bununla birlikte markamızın bugün hane penetrasyonu en yüksek kategoriler arasında yer almasına bu yolculuktaki her adım katkı sağladı.

Yıllar içinde çalışmayı, üretmeyi, sektörümüze öncü olmayı hep sürdürdük; aynı tutkuyla hep daha iyisini sunmak için çalışmaya devam ediyoruz. Tüketicilerimize, ‘En iyisine ihtiyaç duyduğun her an, en iyisi Selpak kullan! 50 yıldır olduğu gibi bugün de...’ mesajını veriyoruz.

Markanın sosyal sorumluluk projeleri nelerdir? Bugüne kadar topluma ne gibi katkılarda bulundu?

Sosyal sorumluluk, davranış değişikliği yaratmaya giden yolda çok önemli bir rol üstleniyor. Yapılan çalışmalara değinmek gerekirse; 1992-2001 yılları arasında kişisel temizlik kağıdının daha yaygın kullanımını sağlamak ve hijyen bilincini de oluşturmak üzere, ilk etapta hijyenin önemini anlatan bir broşür ile havlu askısı ve Selpak Kâğıt Havlu, hane bazında yaklaşık 2 milyon Türk tüketicisine dağıtıldı.

2002’de, İpek Kâğıt ile İlköğretim Okulları Kişisel Hijyen Eğitimi projesini başlatan Selpak, aradan geçen 18 yılda 65 ilde 8 bin 500 okula giderek toplamda 6 milyon 250 bin öğrenciye hijyen eğitimi verdi. 2011 yılında hayata geçen “Selpak Tuvalete Merhaba” platformunda sunulan içeriklerle bugüne dek dijital mecralarda milyonlarca ebeveyne eriştik. 2013 yılında başlatılan “Tuvalete Merhaba” evleri projesi kapsamında Türkiye turnesi düzenleyen markamız, altı ilde 350 binden fazla ebeveyne eğitim verilmesini sağladı.

Pandemi sürecinde değişen hijyen anlayışının Selpak açısından karşılığı nedir?

Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri olarak dezenfektanından kolonyasına, tuvalet kağıdından temizlik kimyasallarına kadar, ürettiğimiz ve sattığımız tüm ürünlerin toplumsal hijyene ve sağlığa katkısı olduğunu bilerek çalışıyoruz.

Kâğıt temizlik ürünlerinin hayatımızda vazgeçilmez bir yeri var. Tüketiciler pandeminin ilk günlerinde kâğıt temizlik ürünlerine de en az ekmek ve su kadar ilgi gösterdi. Hijyen ürünleri, dezenfektan, antibakteriyel özellikli ıslak ürün tercihleri arttı, banyoda kâğıt havlu kullanımı ağırlık kazandı. Biz de bu dönemde ürünlerimizin pandemi ile mücadeleye katkı sağlayan ürünler olduğu bilinci ile üretim kapasitemizi ve dağıtımımızı maksimize ettik. Artan hammadde maliyetlerine rağmen fiyatlarımızı kalite performans dengesinde, tüketicilerin ödediğine değer fiyatlarda tutarak hem tüketicilerimize hem de müşterilerimize destek sunduk.

Global ve öncü bir marka olarak Selpak’ı yeni dönemde neler bekliyor?

50 yıllık bu uzun yolculuk, pek çok başarıyı beraberinde getirdi. Markamız, Türkiye’nin hijyen alışkanlıklarını değiştiren marka olarak da tüketicilerimizin zihninde farklı bir konuma yükseldi. Çok önemli bir mirasa sahibiz. Bugün ise bu mirası daha ileriye taşıma, 50. yılından öteye bakarak Selpak’ın gücüne güç katma hedefini taşıyoruz. 50. yılımızı fırsat bilerek, her şeyin hızla değiştiği ve her alanda önemli bir dönüşümün yaşandığı 2021 yılında tüketicileri odağımıza aldık ve logomuzu, ambalajlarımızı, sloganımızı yeniledik. Yeni dönemde de “En iyisine ihtiyaç duyduğun her an, en iyisi Selpak kullan!” mesajımızla, tüm Türkiye’nin Selpak’la özdeşleştirdiği filimizle Selpak’ın vaatlerini tüketicilerimize sunacağız.

How has Selpak changed our lifestyles?

In Selpak's story, the most important topic is the integration of new categories into life by triggering behavioral change. This has many components. First of all, as Selpak, we begin with the consumer reality to make innovations, which we then bring to the consumer's life, and we make products that will be compatible with every moment of the consumer's life. Then, we tell or convey these products to the Turkish people in the most appropriate, familiar way. For this, we carry out innovative and local studies in marketing. It should be noted that Selpak's rapid acceptance in the market is attributed to the warm and sincere language in our advertisements. The stories of Ali and Murat in 1991 and the Selpak elephant that entered our lives in 1993 played very central roles in the emotional bond established with the consumer. A generation still remembers the slogan, 'They're not rings, they're elephants!' In short, transforming behaviors was a difficult journey. However, every step in this journey contributed to our brand's being among the categories with the highest household penetration today.

Over the years, we have always continued to work, to produce, and to be a pioneer in our sector; We continue to work with the same passion for always offering the best. We tell our consumers, 'Whenever you need the best, use Selpak! Today, as it has been for 50 years,” this is the message we are giving.

What are the brand's social responsibility projects? What contributions has it made to society so far?

Social responsibility plays a crucial role in creating behavioral change. Between 1992 and 2001, a brochure explaining the importance of hygiene, a paper towel rack, and Selpak Paper Towels were distributed to approximately 2 million Turkish consumers for their households in order to ensure more widespread use of tissue paper and to raise awareness of hygiene, use one of the studies as an example.

Selpak, which started the Primary Schools Personal Hygiene Education project with İpek Kağıt in 2002, went to 8,500 schools in 65 provinces in the past 18 years and provided hygiene training to a total of 6 million 250 thousand students. We have reached millions of parents on digital media with the contents offered on the “Hello to the Toilet” platform, which was launched in 2011. Our brand, which organized a tour of Turkey within the scope of the "Hello to the Toilet" houses project, launched in 2013, provided training to more than 350 thousand parents in six provinces.

What does the changing understanding of hygiene during the pandemic mean for Selpak?

As Eczacıbaşı Consumer Products, we work hard knowing that all the products we produce and sell, ranging from disinfectants to distilled alcohol, toilet paper to cleaning chemicals, contribute to the hygiene and health of our community.

Paper cleaning products have an indispensable place in our lives. During the first days of the pandemic, consumers showed as much interest in paper cleaning products as they did for bread and water. Preferences for hygiene products, disinfectants, and antibacterial wet tissues increased, and the use of paper towels in the bathroom grew. In this period, we maximized our production capacity and distribution with the awareness that our products are the products that contribute to the fight against the pandemic. Despite increasing raw material costs, we supported both our consumers and customers by keeping our prices in balance, evaluating quality and performance, and at values that match what consumers pay.

What awaits Selpak as a global and pioneering brand in this new era?

This long journey of 50 years brought many successes. Our brand has risen to a different position in the minds of our consumers as the brand that changed Turkey's hygiene habits. We have a very important legacy. Today, however, we aim to carry this legacy forward and to add strength to Selpak's by looking beyond its 50th year. Taking advantage of our 50th anniversary, we focused on consumers in 2021, as everything changed rapidly and a significant transformation took place in every field, and we renewed our logo, packaging, and slogan. In the new era, “Whenever you need the best, use Selpak!” With our message, we will present Selpak's promises to our consumers with our elephant, which all of Turkey identifies with Selpak.

Selpak’ın 50. yılına özel bir reklam kampanyası hazırlandı. Dört seriden oluşan filmlerde, “En iyiye ihtiyaç duyduğun her an, en iyisi Selpak kullan! 50 yıldır olduğu gibi bugün de...” mesajı veriliyor.

50. yıl için hazırlanan reklam filmlerinde; Refika'nın Mutfağı'nın kurucusu, yemek kitabı/gazete yazarı, TV programcısı Refika Birgül ile Eczacıbaşı Spor Kulübü’nün yıldız voleybolcusu Simge Aköz rol alıyor. Reklam filmleri; Selpak’ın 50 yıldır olduğu gibi bugün de, hayatta en iyiye ihtiyaç duyulan anlarda tüketicilerin yanında yer aldığını hem duygusal hem de eğlenceli bir dille anlatıyor. Film serisinde, Selpak ürün ailesi ve markayla özdeşleşen Selpak Fil ile Selpak 50. yıl logosu da yer alıyor. Rafineri imzası taşıyan reklam filmleri, Octopus prodüksiyonuyla, Tolga Evgüzel yönetmenliğinde çekildi.

An advertising campaign was prepared for Selpak's 50th anniversary. In the series consisting of four film, the message “Whenever you need the best, better use Selpak! Today, as it has been for 50 years...” is presented.

In the commercials prepared for the 50th anniversary, Refika Birgül, the founder of Refika's Kitchen, cookbook/newspaper writer, TV presenter, and Eczacıbaşı Sports Club star volleyball player Simge Aköz are featured. The advertisements use an emotional and fun language that Selpak stands by the consumers when they need the best in life, just as it has been for 50 years. The film series also includes the Selpak product family, the Selpak’s elephant icon, identified with the brand, and the Selpak 50th-anniversary logo. The commercials produced by Rafineri were shot by the production company Octopus and directed by Tolga Evgüzel.